Una IA me hizo comer cerdo crudo ¿Quién asume la responsabilidad por el consumidor?, comenta Patricia López

“(La protección ante el acoso publicitario generado por IA) El tema es crucial porque impacta directamente en la libertad de elección y en el derecho a decidir sobre bienes y servicios. Se ha avanzado poco respecto del uso de la publicidad comercial como herramienta que operativiza la discriminación algorítmica, utilizando preferencias y hábitos de consumo para elaborar perfiles y dirigir mensajes hechos a la medida, algo que sucede habitualmente en Instagram”, afirmó Patricia López Díaz. Surge entonces la interrogante de si podrían estos mecanismos configurar una infracción publicitaria basada en discriminación algorítmica. Según la académica, el microtargeting —técnica destinada a perfilar a cada individuo en distintos contextos— evidencia una tensión entre el interés económico de las empresas y la obligación de asegurar transparencia y equidad en la protección al consumidor.

“La cuestión es si la personalización de la experiencia realmente favorece al usuario, como se nos prometió, o si actúa en su contra. La actuación de un algoritmo puede llevar a tomar decisiones de consumo que, en otras circunstancias, quizás no se elegirían, pero que debido al constante bombardeo publicitario terminan adoptándose casi por agotamiento, insistencia o tentación. La frecuencia con que opera este mecanismo parece guardar relación con un impulso de compra inducido, lo que podría acercarse a una forma de acoso publicitario generado por IA”, sostuvo López.

La académica comentó que parte del problema para determinar una infracción normativa radica en que muchos usuarios no reconocen que al ingresar a una red social se activa un posible “patrón oscuro”, donde la publicidad se repite según gustos previamente detectados. “No contamos con una norma que prohíba expresamente la publicidad dirigida basada en preferencias recopiladas por plataformas digitales, con o sin consentimiento. Sin embargo, sí existen referencias en materia de autorregulación publicitaria”, añadió.